网售食品虚假宣传典型案公布：AI虚拟人带货被罚，老板们要读懂这3个信号

近日，市场监管总局发布一批网络食品销售虚假宣传典型案例。其中两起案件最值得老板们注意：北京昌平一家企业用AI虚拟人直播，宣称普通食品“有助于提高免疫力”，被罚5000元——这是《直播电商监督管理办法》施行后北京查处的首例AI虚拟人直播虚假宣传案；深圳一家健康管理公司向老年人宣称普通食品能治愈“三高”，导致老人停用降压药后脑出血，被罚25万元。

这事的核心结论一句话：监管对“普通食品吹功效”的打击力度正在实质性升级，AI虚拟人不是法外之地，老年群体更是执法红线。 别觉得这跟你无关——只要你做食品、保健品、健康相关产品的线上生意，这轮整治风向就该读懂。

信号一：AI虚拟人不是“挡箭牌”，直播带货责任在谁要弄清

昌平这个案子最值得玩味。有老板可能觉得：AI虚拟人说的，又不是我说的，罚不到我头上。但监管给出的态度很明确——AI虚拟人只是工具，运营方要为其内容担责。案发在《直播电商监督管理办法》施行后，意味着直播电商的合规框架已经覆盖到AI生成内容。用虚拟人批量直播、低成本铺量的玩法，如果话术踩线，风险和真人直播是一样的。据公开报道，此次专项整治为期半年，各地查处力度还在加码。

给老板的实操建议： 查一下自己直播间的所有话术脚本，特别是AI生成的部分。凡是涉及“增强免疫力”“改善睡眠”“辅助降三高”这类功能描述，必须先确认产品有没有对应的保健食品批号。没有批号的普通食品，一律把功能词从脚本里删干净。

信号二：针对老人的功效宣称是“高压线”，后果比罚款严重

深圳万丹通案罚了25万，罚款本身只是表面。更要命的是通报里那句“导致多名老年消费者轻信产品治病功效，停用降压药物，出现脑出血等健康问题”。一旦卖货话术和消费者健康损害产生因果关联，性质就从虚假宣传升级到人身伤害事件，处罚力度和后续风险完全不是一个量级。

当前监管背后有两场专项行动在交叉推进——“网络食品销售虚假宣传专项整治”和“保健食品护老提升专项行动”。这意味着面向老年群体的会销、直播、社群团购等渠道都是重点监控对象。你卖的产品如果是普通食品、固体饮料、代餐粉之类，千万别用“治病”“治愈”“替代药物”这类词，这不是罚款的问题，是可能涉及刑事责任的问题。

信号三：这次是“典型案例”发布，接下来是行业性合规检查

每次总局公开发布典型案例，都意味着这些案例将成为全国基层执法队的“参照模板”。比如天津那个售卖特殊医学用途配方食品的案例，提示了这类有特殊门槛的产品需要专营资质；广西那个卖假冒保健食品批准文号产品的案例，把“假冒批号”纳入了打击范围。据公开报道，市场监管总局从2026年4月部署的“网络食品销售虚假宣传专项整治”，为期半年——现在正是整治深水区。

对应的动作有三件：第一，检查所有在售食品的标签、详情页、直播话术，把“功效词”全量排查一遍，该删即删。第二，如果产品有保健食品批号，确认批号真实有效，且在包装和宣传上严格按批号核准范围表述。第三，如涉及线上店铺多、直播矩阵复杂，建议做一次完整的内容合规梳理，别等被点名了再补救。

一个趋势值得注意： 直播电商的监管规则正在快速补齐，从平台责任到主播责任再到AI虚拟人责任，链条越来越清晰。留给“话术擦边”的空间，只会越来越窄。

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FAQ

Q：我是做普通食品的，直播间里说“吃了对皮肤好”“喝了助消化”这类话，算虚假宣传吗？
A：算。按现行监管口径，普通食品不能宣称任何特定功效——不管是保健功能还是疾病预防、治疗功能。“助消化”“提高免疫力”“美容养颜”这类表述，没有保健食品批号就是踩线。稳妥做法是只讲口感、原料产地、生产工艺等客观信息，不提功效。

Q：我用AI数字人直播带货，出了问题平台会先找我还是先找AI技术服务商？
A：直接找运营主体，也就是你的公司。AI只是内容生成工具，不是法律上的责任主体。直播间实际运营方、产品供货方和收款方，都是追责对象。建议你在和AI技术服务商合作时，合同里明确写清内容合规责任的边界，但对外部监管而言，你作为品牌方推卸不掉责任。